Traditionsmarke

Hersteller von Schokolade (FMCG)

Wiederbelebung einer Traditionsmarke durch stärkere Emotionalisierung

Schokolade ist was ganz besonderes für Gross und Klein. Der Wettbewerb ist allerdings global so stark, dass eine reine Produkt- bzw. funktional-orientierte Differenzierung nicht mehr für nachhaltiges Wachstum ausreicht. Gar nicht so einfach, aus der Gewohnheit und der Komfortzone aus vielen vergangenen Jahrzehnten auszubrechen …

Herausforderung

Eine beliebte und etablierte deutsche Schokoladenmarke kämpft – trotz hoher Bekanntheit – mit rückläufigen Umsatzzahlen. Die Gründe dafür sind vielfältig:

  • Das Markenimage ist schon etwas angestaubt – die Marke kam bei jüngeren Zielgruppen nicht mehr so gut an
  • Durch den harten Preiskampf im Discounter-Segment hat die Marke im Detailhandel ohne ständige Rabattaktionen wenig Chancen
  • Die Präsentation im Einzelhandel, das sogenannte Facing, ist nicht aufmerksamkeitswirksam genug und geht daher förmlich unter.

Herangehensweise

Um die ehemals so beliebte Marke auch für neue und jüngere Zielgruppen attraktiver zu machen, muss das angestaubte Image radikal erneuert werden. Wir haben hierfür den «Love-Brand»-Ansatz gewählt. «Love Brands» sind Marken, die eine derart starke Anziehungskraft auf Konsumenten ausüben, dass sie nicht nur gegenüber anderen Marken bevorzugt, sondern sogar «geliebt» werden.

Vor allem drei Faktoren machen Marken zur Love Brand, bzw. Love Mark (Kevin Roberts, 2004):

  • Mystery (Mystik):Erzählt die Marke eine Geschichte? Inspiriert ihr Storytelling den Konsumenten und verleitet ihn vielleicht sogar zum Träumen?
  • Sensuality (Sinnlichkeit):Ist die Marke mit den Sinnen erfassbar? Hat sie einen eigenen Sound, ein typisches Aussehen oder eine bestimmte Haptik?
  • Intimacy (Intimität):Ist es dem Kunden möglich, eine emotionale Beziehung durch Empathie, Leidenschaft und Hingabe zur Marke aufzubauen?

Im ersten Schritt haben wir die Zielgruppen und deren Bedürfnisse analysiert und im Anschluss den individuellen Markencharakter herausgearbeitet. Darauf aufbauend haben wir Kundenerlebnisse auf Basis der drei genannten Faktoren geschaffen:

  • Storytelling: wie aus einer Kakao-Bohne auf nachhaltigem Wege eine Tafel Schokolade wird
  • Haptik: die Vorteile der einzigartigen Form und der wieder verschliessbaren Knick-Öffnung, die das Öffnen des Schokoladenquadrates mit nur einem Knick ermöglicht
  • Emotionale Bindung durch Schaffung von einzigartigen Erlebnissen überall dort, wo sich die Zielgruppen aufhalten

Ergebnis

Anstatt zusätzliche Produktvarianten im Markt einzuführen, sind wir kundenzentriert vorgegangen. Wir arbeiten zurzeit daran, der Marke durch die Schaffung von einzigartigen Erlebnissen einen Mehrwert einzuhauchen und sie so wiederzubeleben. Das Projekt ist noch nicht abgeschlossen, daher liegen derzeit noch keine konkreten Ergebnisse vor.